学习情境二：市场分析

总学时：12

任务二：消费者购买行为分析

学　时：6

单元引言：

营销始于消费者。

消费者是市场营销活动的最终对象，满足消费者的需求是营销活动的最终目的，探索消费者的需求和购买行为的规律，并采取相应的策略，这对于不断开拓市场，充分满足消费者需求，具有积极意义。了解消费者并不简单。研究消费者以及他们如何做出购买决策被称为消费者行为研究。消费者购买行为包括影响消费者购买和使用产品或服务的因素。

营销人员了解消费者及其购买行为是很必要的。分析消费者需求并使用信息做出明智的营销决策可以有很多种方式。营销人员应当关心两种类型的消费者-----最终消费者和企业消费者。

知识目标:

1．了解消费者购买行为包含的内容；

2. 理解消费者影响购买行为的主要因素；

3. 掌握消费者购买行为的整个决策过程；。

能力目标：

1. 能正确解释消费心理及消费者购买行为；

2. 能根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作；

3. 具有撰写消费者分析报告的能力。

任务描述：

1．了解消费者购买行为包含的内容；

2．理解消费者影响购买行为的主要因素；

3．掌握消费者购买行为的整个决策过程。

任务分析：

为了有效地应用营销理念，营销人员会研究消费者行为。消费者有两种基本类型­­----购买产品供自己消费的最终消费者，以及为了生产或为了转售商品给消费者的企业消费者。两种消费者的购买最终都是为了满足各自的需要和需求。通过了解消费者的购买动机及其需要和需求，企业可以为消费者提供令其满意的产品或服务。

方法与步骤：　

1．导入案例，引导学生思考消费者的购买行为与心理；

2．消费者购买行为分析；

3．影响消费者购买行为的因素；

4. 消费者购买决策过程。

教学建议：　

1.任务驱动开展案例教学

2.讲授法

3.小组讨论法

4.实训操作法（课前准备必须的实训耗材）

教学材料

参考资料

考核评价

1.课程标准　　

2.授课计划　　

3.授课教案　

4.演示课件

5.教学案例

6.课后任务单

1. 《市场营销学》，卢玮等、方基志，对外经济贸易大学出版社，2009年8月第1版；

2. 《营销管理》，（美）菲利普•科特勒, 凯文•莱恩•凯勒 /梅清豪 译，上海人民出版社出版，2006年9月第12版。

1.相关理论掌握水平评价；

2.团队合作能力评价；

3.完成任务态度评价。

课题：消费者购买行为分析

授课班级：高12物流6

授课时间：

学时：2

授课要点：

1. 消费者购买心理分析：消费者对商品的感知过程、对商品的思维过程、对商品的情绪过程。

2. 消费者购买动机分析；

3. 消费者购买形态分析。

任务目标：

了解消费者购买行为包含的内容。

教　学　过　程

提出工作任务：

如何分析消费者的购买行为？

案例导入：

一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。

授课内容：

一、购买心理

以案例材料为例说明消费者的购买心理。

消费者从对某种商品的需要出发，到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。

这一过程表现为：

(1)对商品的感知过程：指商品的形状、色彩、气味等刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性。然后，消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，形成对这一商品的知觉过程。

(2)对商品的思维过程：指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等，对商品作进一步的认识，并做出分析、判断和概括。由此，对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的、较为本质的认识和理解。

(3)对商品的情绪过程：对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的—个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望，反之就不会产生购买欲望。

二、购买动机

动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。

 消费者的购买动机可划分为：

(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；

(2)感情动机、理智动机和信任动机；

(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。

三、购买形态

消费者每天都会做很多购买决策。购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：7W—Os

实训练习：

营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？

假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？

课堂小结：

完成本次课程学习后，你是否能够:

1. 是否理解消费者购买心理的过程？

2. 是否能分析消费者的购买行为?

课后训练：

　　完成课后单选、多选、判断题和训练题。

课题：影响消费者购买行为的因素

授课班级：12物流6

授课时间：

学时：2

授课要点：

1. 影响消费者购买行为的文化因素；

2. 影响消费者购买行为的社会因素；

3. 影响消费者购买行为的个人因素；

4. 影响消费者购买行为的心理因素。

任务目标：

理解消费者影响购买行为的主要因素；

教　学　过　程

提出工作任务：

     营销活动中应该从哪些方面去分析影响消费者购买行为的因素？

案例导入：

多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。

无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。

国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。

1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。

案例思考与讨论：“限量销售”的奥妙何在？

授课内容：

一、文化因素

所谓文化，就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。

人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。

二、社会因素

(１)社会阶层

处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。

(２)相关群体

相关群体，就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。

(３)家庭

家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位，对消费者购买行为的影响最大。

三、个人因素

个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。

四、心理因素

人的购买行为主要受动机、知觉、学习、信念和态度等四种心理因素的影响。

1. 动机

动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。

心理学家马斯洛的需要层次理论将人类的需要由低到高排列成五个不同的层次，即

①生理需要

②安全需要

③社会需要

④自尊需要

⑤自我实现需要

2. 感觉和知觉

指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。

3. 学习

学习是由于经验而引起的行为变化的过程，人们的大多数行为是从后天经验、即通过学习得来的。

人们的学习过程是驱使力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响和相互作用的过程。

4. 信念和态度

所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。

  所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。

实训练习：

列出三种你经常购买的同一品牌的产品。通常是什么导致你决定购买这产品?为什么你形成了对某一特定品牌的偏爱?针对每件产品，列出三件将使你转向另一具竞争力的品牌的事情。与其他学生讨论为什么品牌名称对购买商品有时很重要而有时又不太重要呢?

课堂小结：

完成本次课程学习后，你是否能够:

1. 辨识影响消费者购买行为的因素？

2. 是否掌握了分析消费者购买行为的方法?

课后训练：

　　完成课后单选、多选、判断题和训练题。

课题：消费者购买决策过程

授课班级：12物流6

授课时间：

学时：2

授课要点：

1. 参与购买的角色；

2. 购买决策过程中的各个阶段。

任务目标：

掌握消费者购买行为的整个决策过程

教　学　过　程

提出工作任务：

     营销活动如何去分析消费者购买决策的过程？

案例导入：

在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的“范伟”说得神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿地把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲：“这社会怎么变成这样？”

如果你是某营销咨询公司营销主管，请你仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，然后从赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制方面展开分析。

说明：“卖拐”故事深刻地揭示和批判了当今某些欺诈、愚昧以及好人难当的社会现象，在笑声中给我们无限思考，但本题无意就此展开讨论。

授课内容：

一、参与购买的角色

消费者购买决策过程中的参与者一般可以分为五种类型:

(1)发起者，指首先提出或发现需要购买某种产品的人。

(2)影响者，指对最终购买决策能够产生影响的人。

(3)决策者，指最后对购买作出决策的人。如是否购买?购买哪种品牌?购买多少?

在哪个商店购买等等。

(4)购买者，指具体执行购买行为的人。

(5)使用者，指实际使用或消费商品的人。

二、购买决策过程中的各个阶段

(1) 认识需要

(2) 信息收集

(3) 方案评估

(4) 购买决策

(5) 购买后行为

实训练习：

讨论小品《卖拐》，分析消费者购买决策的过程。

要点：撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。具体分析如下：

第一，创造需求。在卖拐中 “赵本山” 针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。他体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。

第二，深刻把握消费心理。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，充分利用了中国人传统的迷信心理。

第三，引导和激发。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。

第四，一对一情感营销。情感一：同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣；情感二，送拐而不卖拐，“范伟”感动得连自行车都送给了“赵本山”。“一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。

第五，注重细节和节奏控制。“赵本山” 能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。在整个销售过程的节奏控制上也恰到好处，不慌不忙，有条有理，如行云流水，水到渠成。

第六，善借势。“赵本山”在销售中借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范伟”的信任。“营销借势”就是借助人物、事件（如明星代言、公益营销、热点事件营销）等本身的社会效应以达到推广产品的目的。

第七，及时成交。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。

情景模拟3

观颜察色卖衣服

营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？

假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？

模拟要点：

1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。

2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。

课堂小结：

完成本次课程学习后，你是否能够:

是否能够分析消费者购买决策的过程？

课后训练：

　　完成课后单选、多选、判断题和训练题。