市场营销学》课程教案

一、项目：市场细分

二、任务：

1、  了解市场细分

2、如何进行市场细分

三、教学目的、要求：

通过本项目的学习，明确市场细分的概念和作用、细分的依据及标准与程序；掌握如何进行市场细分。

四、教学重点及难点：

重点掌握市场细分程序，难点是掌握如何进行市场细分。

五、教学方法：

案例法、讲授法

六、教学手段

    小组讨论、案例分析及启发等

七、教学过程

【情景导入】：

诺基亚风光不再

10月18日，诺基亚发布了2012年第三季度财报。财报显示，诺基亚除去已经连续六个季度亏损外，其在中国市场的表现更为糟糕。在中国市场，诺基亚手机销量从去年同期的1590万部骤降至580万部，同比下降64%。

据了解，第三季度，诺基亚在中国的销售额为2.78亿欧元，同比下滑74%，环比下滑49%，下滑幅度甚至超过手机销量跌幅，显得更为惨淡。

诺基亚在其它新兴市场也没有明显的提升。在中东和非洲市场，诺基亚手机销量下降27%，亚太区手机销量下滑7%，拉丁美洲地区销量下降10万部。但是由于销售的手机型号价格较高，净销售额同比增长了14%。

财报显示，诺基亚第三季度净营收为72.39亿欧元，较上年同期的89.80亿欧元下滑19%，较上一季度的75.42亿欧元下滑4%。

CEO埃洛普上任后频频启动裁员计划，宣布到2013年底全球裁员20%，数量达1万人，意图削减开支，尽快恢复诺基亚设备与服务业务的持续盈利能力。裁员将削减16亿欧元支出。

此外，诺基亚关闭位于德国、加拿大和芬兰的三座工厂，只保留研发中心；并宣布调整管理层，领导团队洗牌。 

诺基亚通信有限公司东莞分公司在2012年8、9月不到两个月的时间内，裁员近百名员工。这是作为诺基亚全球重要生产基地之一的东莞诺基亚成立17年来第一次集中裁员。

诺基亚共有10座手机工厂，东莞诺基亚专门生产传统的功能手机。

诺基亚中国区原本的4个销售大区将合并成为两个区，撤掉位于上海的华东区以及位于成都的西南区，分别并入以北京为中心的北方区和以广州为中心的南方区。原华东及西南区只保留少量销售人员，其他支持部门的人员或分流或离职。

此轮全球重组中，诺基亚还出售了奢侈品手机品牌Vertu业务。2012年10月12日，诺基亚宣布，向投资公司EQT VI出售奢侈品手机品牌Vertu的工作已经完成。交易完成之后，诺基亚仍将会持有Vertu 10%的股份。

2012年5月，诺基亚已将6 年前以3000 万美元买下位于曼哈顿北方 White Plains 市郊工业区的总部大楼，以1200 万买元卖给生技企业 Histogenetics。

诺基亚于1865年成立于芬兰诺基亚市，从事纸浆及造纸；1977年定调走向科技；1992年推出第一支GSM手机；2000年时，诺基亚的市值是苹果公司的24倍；2003年诺基亚Symbian市场占有率达72.8%，为全球第一；随后，飞利浦、NEC等手机厂商均被诺基亚打败，退出手机市场。

2007年苹果iPhone问世后，似乎诺基亚的好日子到头了：股价屡创新低，市值大幅跳水。过去几年，诺基亚股票已经陆续从伦敦、斯德哥尔摩、巴黎、法兰克福等证券市场摘牌退市。2011年，诺基亚关闭英、法、美等5个国家的在线销售业务，同年8月宣布彻底退出日本市场。

讨论：小组讨论，诺基亚失败的原因是什么？

分析其失败原因，主要就是在智能手机上失守。当苹果iPhone手机大获成功后，谷歌随即发布智能手机操作系统Android，并联合诺基亚的竞争对手开发市场，在此情况下，诺基亚却抹不开昔日手机市场老大的面子，没有与其结盟，固守自己的塞班操作系统，直到2011年2月才想起与微软进行战略合作，令微软Windows Phone操作系统成为诺基亚主要的智能手机平台。

【内容引入】讲授

1、  什么是市场细分？（引导提问-学生总结-教师给出正确定义）

2、  同质市场和异质市场的区别

3、  市场细分的作用（提问，引导学生进行思考并积极发言）

【教学重点】市场细分的标准

市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

【案例1】日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：

             15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；

             18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；

             25－34岁，化妆是日常习惯；

             25－34岁，单一品种。

通常的市场细分方法    

    地理位置：一级城市/二级城市/.../农村

         人口特征：年龄/性别/收入/教育程度

         使用行为：使用量/费用支出/购买渠道/决策过程

         利润潜力：收入/获取成本/服务成本

         价值观/生活方式：宏观的价值取向和态度

         需求/动机/购买因素：价格/品牌/服务/质量/功能/设计

         态度：针对产品类别和沟通渠道的态度

    产品/服务的使用场合：什么地方/什么时间/如何使用

【案例2】

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。    

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

通过麦当劳的案例让学生掌握市场细分的原则。

思考：市场细分标准是不是固定不变？

【教学难点】如何进行市场细分

小思考：

**你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：

1.童鞋

2.牙膏

3.保健

4.图书

5.彩电

6.冬装

讲授市场细分方法

（ 1）、.按一个影响因素细分；汽车市场细分：高收入、中等收入、低收入

（2）、按两个因素细分：二维因素

（3）、按三个因素细分

（4）、按多个因素细分

【作业】

     以小组为单位选定一种产品，调查市场上已有该产品的种类，并说明它的市场细分标准是什么？按照什么方法进行细分，最好能用图解。