知识点设计

一、知识点：市场细分的标准

二、教学目的、要求：

通过案例和讨论明确市场细分的标准

三、教学内容

市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

通常的市场细分方法    

    地理位置：一级城市/二级城市/.../农村

         人口特征：年龄/性别/收入/教育程度

         使用行为：使用量/费用支出/购买渠道/决策过程

         利润潜力：收入/获取成本/服务成本

         价值观/生活方式：宏观的价值取向和态度

         需求/动机/购买因素：价格/品牌/服务/质量/功能/设计

         态度：针对产品类别和沟通渠道的态度

    产品/服务的使用场合：什么地方/什么时间/如何使用

【案例1】日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：

             15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；

             18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；

             25－34岁，化妆是日常习惯；

             25－34岁，单一品种。

【案例2】

麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。

如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。

例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。    

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。

通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新，从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。

通过麦当劳的案例让学生掌握市场细分的原则。

小组讨论：我们熟悉的企业或产品如何进行市场细分，备选：肯德基、豪客来牛排、伊利的奶制品、宝洁公司。每个小组选择一个企业来进行分析，并派一人进行说明小组的意见，其他小组成员课题反对意见，进行辩论。