教学方法的应用描述

以任务驱动为主线，采用丰富多样的教学手段和方法。

1、  项目教学法

模块三：战略定位

（1）任务：

对市场进行细分，选择目标市场，选择公司的市场定位。

每个小组提交一份《市场定位分析报告》

（2）制定计划

以小组为单位，每个小组即一个公司，确定小组成员在公司内部的职位，小组成员相互交流讨论，推演公司的目标市场。

（3）作出决定

通过前面的讨论，选择最优方案，确定公司的目标市场以及公司的最终定位。

（4）实施计划

以攀枝花为经营市场，根据各公司的定位进行市场调查，并编写《市场定位分析报告》

（5）检查控制

教师进行指导，修改报告。

（6）评定反馈

小组互评并讨论，交叉打分，评出最佳战略定位奖。每个小组总经理分享经验。

2、  案例分析法

企业战略性营销分析（SWTO分析）

涉及内容：制定战略性市场营销规划

目的：掌握企业在特定市场环境下进行SWOT分析的方法、步骤。

背景资料：

X市是河南省经济发展较快的一个地级市，拥有人口230万，该市每年对啤酒的需求量在10万吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的Z牌啤酒在X市有关部门的保护之下建立起了一道坚固的市场防线，控制了当地啤酒市场80%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻X市市场，但产品部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身安全都受到威胁。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。

从2003年开始，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下X市市场成为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为，进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻X市虽然困难重重，但X市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。经过慎重考虑，公司在年初确定了开发X市市场的战略。现在公司需要做的是，认真地分析市场形式和自身资源优势，以便制订详细的操作方案。

经过对X市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在以下困难：X市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序部规范；Z牌啤酒在X市市场占有率超过80%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认知度偏低；经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌。但经过分析，也看到自己存在许多方面的优势：金星啤酒是年产量超过60万吨的河南省第一啤酒品牌，在2001年已经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z牌啤酒知识一个年产量不超过5万吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐渐接受金星啤酒。

金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验。

Z牌啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒如果仍然以“企业——经销商——终端”的传统渠道模式开发X市市场，一定会与Z牌啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。

Z牌啤酒独控着X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其他地市贵0.2～0.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能接受这一价格。对X市啤酒消费者来说，决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。

任务：

对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析，用图形进行演示，撰写分析报告。

要求及步骤：

1、要求以小组为单位进行讨论，并完成SWOT分析报告。

2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点；能熟练应用SWOT分析方法解决实际问题。

3、以小组为单位进行交流，教师点评。

操作：

企业在特定市场环境下进行SWOT分析是为了更好生存和发展，企业必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和规避环境的威胁，及时调整营销策略。

1.SWOT分析方法简介

SWOT分析是对企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的分析。因此，SWOT分析方法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。

2.SWOT分析的步骤

（1）罗列企业的优势与劣势，可能的机会与风险。

（2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

                图3-1  SWOT矩阵示意图

（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。

3.SWOT分析案例

某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，该企业利用SWOT方格分析法进行分析，结果如图3-2所示。

            图3-2  某食品加工企业的SWOT分析

3、  情景模拟教学

模块四：营销组合策略

任务：

1、制定产品功能、产品组合、服务策略；

2、设计品牌名称、标志、产品包装；

3、制定价格策略方案；

4、制定分销渠道和方案；

5、制定促销策略方案。        

展示形式：

由产品经理、渠道经理、销售经理分别主持讲述

评价：评选最具创新奖、最佳策划奖、最佳服务奖、最佳品牌形象奖……等奖项。

 (一)准备工作

1、公司标识牌、总经理姓名牌、五角星。

2、学生在课前了解营销组合策略的理论知识

 (二)任务布置与角色分配

第一,对学生进行分组,组建模拟公司进入攀枝花市场，行业不限,按组设立模拟公司,确定各公司的名称、经营范围以及所涉及的产品等相关事项。

第二,要求学生进行市场调查以及营销策划。要求同学对产品进行实地市场调查,了解市场需求状况、相关产品的价格、质量等相关信息，在此基础上要求各模拟公司完成市场调查报告以及营销策划书等书面材料。

第三,各模拟公司确定本公司即将销售的产品，最好有一个模拟的实物产品，为产品取名，设计品牌及包装，制定价格及销售渠道，以及本公司的促销策略及经典的广告语。

(三)情景模拟

每个公司派出队员拿着模型产品，按照制定好的促销计划分别去别的公司推销自己的产品，其它小组可根据情况发放五角星。

 (四)教学评价与总结

在模拟情景结束后，得五角星最多者胜，评委优胜奖。各模拟公司的总结要求从公司的角度对谈判过程和谈判结果作综合性的总结。个人也要进行总结。教师主要是对学生的情景模拟过程进行评价或总结。如公司营销策略的运作、推销的评价、产品的品牌设计等方面作出评判,分析优点,指出缺点,便于学生总结和提高,为下次情景模拟作铺垫。另外,教师也要对整个情景模拟的教学实施过程进行总结,巩固成绩,分析问题,不断提高情景模拟的教学效果。